Loss Aversion הוא הנטייה הפסיכולוגית להעדיף הימנעות מאובדן על השגת רווח שווה ערך. אובדן 100 שקל כואב פי 2 משמחה לקבל 100 שקל (Kahneman & Tversky). יישומים ב-UX: "אל תאבד גישה ל-features שלך", free trial עם countdown, או "תיק כבר נשמר - אל תפסיד עליו".
העיקרון שבני אדם מעדיפים להימנע מהפסד מאשר להשיג רווח שווה ערך. בשיווק: 'אל תפסיד את המבצע' חזק יותר מ'קבל הנחה'.