מחיר למוצר נקבע בשלושה צעדים, בסדר הזה:
המחיר הנכון נמצא בין הרצפה לתקרה, ונבדק מול לקוחות אמיתיים. המדריך הזה עובר על שלושת הצעדים, על המחיר ללקוחות הראשונים, ועל שלושה עקרונות פסיכולוגיים שמשפיעים על הבחירה.
| שיטה | איך מחשבים | מתי מתאימה | הסיכון |
|---|---|---|---|
| עלות ועוד רווח (Cost-Plus) | עלות ליחידה + אחוז רווח קבוע | מוצר פיזי או שירות שהעלות שלו ידועה ויציבה | מתעלמת ממה שהלקוח מוכן לשלם. בתוכנה, שבה עלות לקוח נוסף נמוכה, היא כמעט תמיד מתמחרת נמוך מדי |
| לפי מתחרים | מסתכלים על המחירים בשוק וממקמים מעליהם או מתחתיהם | שוק בוגר עם מוצרים דומים | מעתיקה טעויות של אחרים, ומושכת למלחמת מחירים |
| לפי ערך (Value-Based) | מעריכים כמה הבעיה עולה ללקוח היום, וגובים חלק מזה | מוצר B2B שחוסך זמן, כסף או סיכון שאפשר למדוד | דורשת שיחות עם לקוחות. בלי נתונים זה ניחוש |
בפועל משתמשים בשלוש יחד: העלות נותנת את הרצפה, הערך נותן את התקרה, והמתחרים מראים מה הלקוח כבר רגיל לראות.
נקודת האיזון היא מספר הלקוחות שבו ההכנסה מכסה את כל העלויות:
נקודת איזון = עלויות קבועות לחודש ÷ (מחיר לחודש - עלות משתנה ללקוח לחודש)
דוגמה (מספרים להמחשה בלבד): עלויות קבועות של 40,000 ₪ לחודש, עלות משתנה של 150 ₪ ללקוח ומחיר של 900 ₪ לחודש. כל לקוח תורם 750 ₪, ולכן צריך 54 לקוחות כדי להגיע לאיזון (40,000 ÷ 750 = 53.3).
אם המספר שיוצא גדול ממה שאפשר לגייס בשנה הקרובה, הבעיה היא לא בשיווק. המחיר נמוך מדי, או שהעלויות גבוהות מדי. את החישוב המלא, כולל עלות גיוס לקוח, אפשר לעשות במחשבון יוניט אקונומיקס.
| מודל | הלקוח משלם על | יתרון | חיסרון |
|---|---|---|---|
| מנוי | גישה, לחודש או לשנה | הכנסה צפויה, קל לתקצב | לא גדל מעצמו כשהלקוח גדל, אלא אם יש מדרגות |
| לפי שימוש | נפח: פעולות, משתמשים, הודעות | המחיר גדל עם הערך שהלקוח מקבל | הכנסה פחות צפויה, ולקוח קטן מכניס מעט בהתחלה |
| חד פעמי | רישיון או פרויקט | פשוט להבנה ולמכירה | אין הכנסה חוזרת. כל חודש מתחילים מאפס |
| היברידי | מנוי בסיס + תוספת לפי שימוש | רצפת הכנסה עם גדילה | מסובך יותר להסביר בדף המחירים |
שאלת הבחירה: מה גדל אצל הלקוח כשהמוצר עובד? אם מספר המשתמשים גדל, מתמחרים לפי משתמש. אם נפח הפעולות גדל, לפי שימוש. אם הערך קבוע, מנוי. הרחבה על המודלים העסקיים עצמם: 8 מודלים עסקיים ואיך לבחור.
הלקוחות הראשונים הם לא רק הכנסה. הם המקום שבו בודקים את המחיר. כמה כללים:
המספר הראשון שהלקוח רואה הופך לנקודת ההשוואה. יישום: הציגו את החבילה הגבוהה בדף המחירים, גם אם מעטים יקנו אותה. היא קובעת את ההשוואה לחבילות האחרות.
דן אריאלי תיאר בספר Predictably Irrational (2008) ניסוי עם מנוי ל-The Economist: מנוי דיגיטלי ב-59 דולר, מנוי מודפס ב-125 דולר, ומודפס ודיגיטלי יחד ב-125 דולר. כשהאפשרות המודפסת לבדה הופיעה, 84% מהסטודנטים בחרו בחבילה המשולבת. כשהוציאו אותה, רק 32% בחרו בה. אף אחד לא רצה את האפשרות האמצעית, אבל היא שינתה את הבחירה. יישום: כשבונים שלוש חבילות, חבילת האמצע משפיעה על הבחירה בין שתי האחרות. בדקו מה כל חבילה גורמת לשכנות שלה להיראות.
כשיש חבילה אחת מסומנת כ"מומלצת", קל יותר לבחור. יישום: סמנו בבירור את החבילה שמתאימה לרוב הלקוחות שלכם, ובדקו בנתונים אם הם אכן בוחרים בה.
אם המחיר הוא אחת השאלות הפתוחות במוצר, אודיט המוצר שלנו (5-7 ימי עבודה, 3-5 שיחות עם לקוחות אמיתיים) בודק גם אותו: מה הלקוחות משלמים היום כדי לפתור את הבעיה, ואיפה המחיר שלכם יושב ביחס לזה. לפרטים על אודיט המוצר